Kodėl verslo dovanos vis dar veikia geriau nei tikėtumėte
Kai pirmą kartą susiduriate su idėja dalinti reklamines dovanas, greičiausiai pagalvojate: „Na, dar vienas tų senų triukų”. Ir iš dalies būtumėte teisūs. Rinkoje pilna įmonių, kurios beria pigius rašiklius ir marškinėlius su logotipais, tikėdamosi stebuklų. Bet štai paradoksas – kai verslo dovanos daromos protingai, jos veikia netikėtai efektyviai.
Problema ta, kad dauguma įmonių žiūri į reklamines dovanas kaip į kažkokią priedą, o ne kaip į strateginį įrankį. Pirkite pigiausią, kas tik yra, užspausdinkite logotipą ir tikėkitės geriausio. Tokia strategija dažniausiai baigiasi tuo, kad jūsų rašikliai keliauja tiesiai į šiukšlių dėžę, o marškinėliai naudojami tik namų darbams.
Tikroji verslo dovanų galia slypi ne pačiame daikte, o tame, kaip jis integruojamas į bendrą klientų patirtį. Kai klientas gauna kažką vertingo, kas jam tikrai pravers, jūsų įmonės pavadinimas tampa asocijuojamas su teigiamomis emocijomis. Ne su įkyrumu ar pigia reklama, o su dėmesiu ir rūpesčiu.
Kas iš tikrųjų veikia, o kas tik eikvoja biudžetą
Pabandykime būti sąžiningi – dauguma reklaminės atributikos yra gėris.
Veikiančios verslo dovanos turi keletą bendrų bruožų. Pirma, jos yra naudingos. Ne teoriškai naudingos, o praktiškai – kažkas, ką žmogus naudos reguliariai. Kokybiškas termo puodelis, kurį klientas naudoja kasdien biure, yra tūkstančius kartų vertingesnis už pigų rašiklį, kuris nustoja rašyti po savaitės.
Antra, jos turi būti kokybės. Čia daugelis įmonių suklysta. Geriau išdalinti 50 kokybiškai pagamintų daiktų nei 500 pigių šlamštų. Kodėl? Nes kokybiškas daiktas siunčia žinutę: „Mums rūpi, ką jums duodame”. Prastas daiktas siunčia priešingą žinutę: „Jūs esate tik dar vienas numeris mūsų sąraše”.
Trečia, geros verslo dovanos yra relevantiškos jūsų auditorijai. IT specialistams skirtas USB šakotuvas su jūsų logotipu gali būti puikus pasirinkimas. Bet tas pats šakotuvas, skirtas pensinio amžiaus klientams, kurie vos įsijungia kompiuterį kartą per savaitę? Visiškai beprasmis.
Kaip verslo dovanos kuria lojalumą (ne taip, kaip manote)
Yra paplitęs mitas, kad verslo dovanos kuria lojalumą tiesiog todėl, kad žmonės gauna kažką nemokamai. Tarsi mes visi būtume paprasti Pavlovo šunys – duodi dovaną, gauni lojalumą. Realybė kur kas sudėtingesnė ir įdomesnė.
Lojalumas atsiranda ne iš pačios dovanos, o iš to, ką ta dovana simbolizuoja. Kai klientas gauna gerai apgalvotą dovaną tinkamu momentu, jis jaučiasi pastebėtas. Ne kaip statistikos vienetas, o kaip konkretus žmogus, kurio poreikiai ir pageidavimai svarbūs.
Pavyzdžiui, įsivaizduokite, kad esate ilgametis įmonės klientas. Jūsų gimtadienio proga gaunate standartinį el. laišką su 10% nuolaidos kodu. Gerai, bet nieko ypatingo. Dabar įsivaizduokite, kad vietoj to gaunate nedidelę, bet kokybišką dovaną, kuri atitinka jūsų ankstesnius pirkimus ar pomėgius. Gal jūs dažnai perkate kavą, tai gaunate elegantiškų kavos pupelių rinkinį su įmonės logotipu. Kuris variantas labiau įsiminamas?
Verslo dovanos veikia geriausiai, kai jos yra netikėtos. Ne tada, kai klientas jas tikisi, o tada, kai jos ateina kaip malonus netikėtumas. Po sėkmingo projekto užbaigimo. Po sudėtingos situacijos išsprendimo. Po metų bendradarbiavimo jubiliejaus. Šie momentai kuria emocines jungtis, kurios yra daug stipresnės už bet kokią nuolaidų programą.
Įmonės atpažįstamumo statyba per daiktinius ženklus
Kalbant apie įmonės atpažįstamumą, verslo dovanos veikia pagal kitokį principą nei tradicinė reklama. Reklama yra įkyri – ji pertraukia jūsų serialą, užgožia straipsnį, kurį bandote skaityti, ar užima pusę ekrano telefone. Verslo dovana yra pasyviai aktyvi – ji tiesiog yra ten, jūsų kliento gyvenime, tyliai primindama apie jūsų egzistavimą.
Bet čia svarbu suprasti vieną dalyką: logotipas ant daikto nereiškia automatinio atpažįstamumo. Jei jūsų dovana yra prastos kokybės arba niekam nereikalinga, tas logotipas taps neigiamu ženklu. Žmonės prisimins jūsų įmonę, bet ne taip, kaip norėtumėte.
Efektyvus atpažįstamumo kūrimas per verslo dovanas reiškia, kad jūsų prekės ženklas turi būti subtiliai integruotas į kokybišką produktą. Ne šaukiantis, ne per didelis, ne dominuojantis. Tiesiog ten. Žmonės turėtų norėti naudoti jūsų dovaną ne dėl to, kad ant jos yra jūsų logotipas, o nepaisant to.
Geriausi pavyzdžiai – tai įmonės, kurios sukuria tokias kokybiškas verslo dovanas, kad žmonės jas naudoja net ir tada, kai nebėra jokio verslo ryšio. Tas termo puodelis, kurį gavote prieš trejus metus iš buvusio kliento? Jei jį vis dar naudojate, ta įmonė laimėjo atpažįstamumo žaidimą.
Praktiniai patarimai: nuo biudžeto iki pasirinkimo
Dabar pereikime prie konkretybių. Kiek turėtumėte skirti verslo dovanoms? Atsakymas, kurį niekas nenori girdėti: priklauso. Bet štai keletas gairių, kurios padės orientuotis.
Biudžeto planavimas: Geresnė strategija – skirti 5-10% nuo jūsų bendro marketingo biudžeto verslo dovanoms, bet investuoti į kokybę. Jei jūsų metinis marketingo biudžetas yra 10,000 eurų, tai reiškia 500-1000 eurų verslo dovanoms. Už tuos pinigus galite įsigyti apie 50-100 tikrai kokybišką dovanų, priklausomai nuo to, ką pasirenkate.
Dovanų pasirinkimas pagal auditorijos segmentus:
Jei jūsų klientai yra verslo profesionalai, pagalvokite apie: kokybiškas užrašų knygeles, premium rašiklius (ne tuos už 50 centų), elegantiškas USB atmintines, stilingus telefono priedus, kokybišką biuro aksesuarus.
Jei dirbate su jaunesne auditorija: ekologiškus produktus, technologinius gadžetus, stilingus tekstilės gaminius, praktiškas kasdienes prekes su šiuolaikiniu dizainu.
Jei jūsų klientai yra šeimos: universalias namų prekes, kokybišką tekstilę, praktiškus virtuvės aksesuarus, sezonines dovanas.
Kada dalinti dovanas: Strateginis laiko pasirinkimas yra lygiai toks pat svarbus kaip ir pačios dovanos pasirinkimas. Geriausi momentai:
– Po sėkmingos sandorio užbaigimo
– Klientų jubiliejų proga (metinės, ketvirtinės)
– Po sudėtingos situacijos išsprendimo
– Švenčių metu (bet ne tik Kalėdų – būkite kūrybiškesni)
– Po teigiamo atsiliepimo ar rekomendacijos
Klaidos, kurių verta vengti (ir kodėl visi jas daro)
Pirmiausia – nepirkite pigiai. Tai skamba akivaizdžiai, bet nuolat matau įmones, kurios švaisto pinigus į šlamštą. Geriau išdalinti mažiau dovanų, bet kokybiškai pagamintų. Viena gera dovana sukurs daugiau lojalumo nei dešimt prastos kokybės.
Antra klaida – per didelis logotipas. Suprantu, norite, kad visi matytų jūsų prekės ženklą. Bet kai jūsų logotipas užima pusę daikto, žmonės tiesiog nenorės jo naudoti viešai. Būkite subtilūs. Mažas, elegantiškai įkomponuotas logotipas veikia geriau nei didelis ir šaukiantis.
Trečia – neįvertinate pristatymo. Kaip jūs įteikiate dovaną, yra beveik tiek pat svarbu, kaip ir pati dovana. Įmeskite ją į plastikinį maišelį su suvyniotu užrašu „Ačiū už bendradarbiavimą” – ir jūs sunaikinsite pusę vertės. Įpakuokite gražiai, pridėkite asmeninį užrašą, įteikite tinkamu momentu – ir ta pati dovana sukurs tris kartus didesnį įspūdį.
Ketvirta klaida – nėra jokios strategijos. Daugelis įmonių perka verslo dovanas impulsyviai. Pamatė gerą pasiūlymą, nusipirko, išdalino. Bet be aiškios strategijos – kam, kodėl, kada – jūs tiesiog švaistote pinigus. Turėkite planą. Žinokite, kokius tikslus siekiate su kiekviena dovana.
Ekologija ir etika: nebepasirinkimas, o būtinybė
Prieš dešimtmetį ekologiškos verslo dovanos buvo „nice to have”. Šiandien jos tampa „must have”. Jaunesni klientai ypač jautrūs tam, kaip įmonės elgiasi su aplinka. Jei jūsų verslo dovanos yra pagamintos iš pigaus plastiko, kuris baigs gyvenimą sąvartyne, tai siunčia žinutę apie jūsų vertybes.
Bet čia svarbu nepatekti į „greenwashing” spąstus. Nepakanka tiesiog užrašyti „Eco friendly” ant produkto. Žmonės tampa vis išprusę ir greitai atpažįsta netikrą rūpinimąsi aplinka. Jei teigiате, kad jūsų dovanos ekologiškos, įsitikinkite, kad tai tiesa – nuo gamybos proceso iki pakuotės.
Geros ekologiškos verslo dovanų idėjos: daugiakartinio naudojimo gertuvės ir puodeliai, bambukiniai produktai, organinės medvilnės tekstilė, produktai iš perdirbtos medžiagos, sėklos ar augalai, ekologiški biuro reikmenys.
Etika taip pat apima gamybos sąlygas. Ar jūsų dovanos pagamintos sąžiningomis darbo sąlygomis? Ar gamintojai gauna teisingą atlyginimą? Šie klausimai tampa vis svarbesni, ypač dirbant su įmonėmis, kurios vertina socialinę atsakomybę.
Ką daryti su tuo viskuo: integruota strategija, kuri veikia
Taigi, kaip visa tai sujungti į veikiančią sistemą? Pirmiausia, nustokite galvoti apie verslo dovanas kaip apie atskirą taktiką. Jos turėtų būti integruota jūsų bendros klientų santykių strategijos dalis.
Pradėkite nuo klientų segmentavimo. Ne visi jūsų klientai yra vienodi, todėl ir dovanos neturėtų būti vienodos. Identifikuokite savo svarbiausius klientų segmentus ir pagalvokite, kas kiekvienam iš jų būtų tikrai vertinga. Tai gali reikšti, kad turėsite kelias skirtingas dovanų linijas, bet rezultatas bus daug geresnis.
Sukurkite dovanų kalendorių. Kada per metus dalinsitės dovanas? Kokie bus kriterijai? Kiek dovanų planuojate išdalinti? Turėdami aiškų planą, galėsite geriau valdyti biudžetą ir užtikrinti, kad dovanos būtų dalinamos strategiškai, o ne chaotiškai.
Įsitikinkite, kad jūsų komanda supranta verslo dovanų tikslą. Tai ne tik „ačiū” sakymas. Tai investicija į ilgalaikius santykius. Kiekviena dovana turėtų turėti aiškų tikslą – ar tai lojalumo didinimas, ar santykių atnaujinimas, ar padėka už rekomendaciją.
Galiausiai – matuokite rezultatus. Taip, tai sudėtinga, nes verslo dovanų poveikis ne visada akivaizdus. Bet galite stebėti tokius dalykus kaip klientų išlaikymo rodikliai, pakartotinių pirkimų dažnumas, rekomendacijų skaičius, net tiesioginė grįžtamoji informacija iš klientų. Jei po dovanų programos įgyvendinimo šie rodikliai gerėja, jūs judite teisinga kryptimi.
Verslo dovanos su reklamine atributika nėra stebuklinga lazdelė, kuri iš karto pavers jūsų klientus fanatiškai lojaliais. Bet kai jos naudojamos protingai, kaip dalis platesnės strategijos, jos gali būti stebėtinai efektyvus įrankis. Ne dėl to, kad žmonės mėgsta nemokamus daiktus (nors tai irgi tiesa), o dėl to, kad geros dovanos tinkamu momentu sukuria emocines jungtis, kurios yra pagrindas tikram lojalumui.
Taigi, prieš užsakydami dar vieną partiją pigių rašiklių, sustokite ir pagalvokite: ar tai tikrai sukurs vertę jūsų klientams ir jūsų verslui? Jei atsakymas nėra aiškus „taip”, galbūt laikas permąstyti strategiją.