Kodėl dauguma spaudos konferencijų yra nuobodžios ir nevykusios
Tiesą sakant, dauguma spaudos konferencijų, kurias teko stebėti per pastaruosius metus, buvo tikras laiko švaistymas. Žurnalistai sėdi su nusivylusiomis veidų išraiškomis, kol kažkoks įmonės atstovas monotonišku balsu skaito iš lapo informaciją, kurią būtų galima perduoti paprastu el. paštu. Paskui seka kelios neaiškios skaidrės, kuriose pilna korporatyvinės kalbos ir tuščių frazių apie „strateginę viziją” bei „inovatyvius sprendimus”.
Problema ta, kad organizacijos spaudos konferenciją rengia ne todėl, kad turėtų ką pasakyti, o todėl, kad taip „priimta”. Jie mano, kad pats faktas, jog sukvietė žurnalistus į viešbutį ir pastatė ant stalo butelį vandens, automatiškai garantuoja žiniasklaidos dėmesį. Spoileris: negarantuoja.
Tikra spaudos konferencija turėtų būti rengiama tik tada, kai turite tikrai svarbią naujieną, kai reikia atsakyti į sudėtingus klausimus arba kai vizualinė pusė yra esminė jūsų pranešimo dalis. Visais kitais atvejais – siųskite pranešimą spaudai ir taupykite visiems laiką.
Kada iš tiesų verta rengti spaudos konferenciją
Prieš skambindami į viešbučius ir užsakinėdami sales, sustokite ir atsakykite į keletą klausimų. Ar jūsų naujiena tikrai yra naujiena? Ar ji įdomi ne tik jums, bet ir plačiajai visuomenei? Ar ji turi aiškų naujienų kampą, kuris susidomės žurnalistus?
Spaudos konferencija turi prasmę, kai:
- Skelbiamas produktas ar paslauga, kurią reikia parodyti veikiantį – ne tik papasakoti apie jį
- Situacija krizinė ir reikia asmeniškai atsakyti į žiniasklaidos klausimus (nors ir čia dažnai geriau pasirinkti individualius interviu)
- Pristatomas tyrimas ar duomenys, kurie reikalauja išsamaus paaiškinimo
- Dalyvauja žinomas asmuo, kurio fizinė buvimas prideda vertės
- Yra vizualinė medžiaga, kuri gerai atrodys per kameras
Jei nė vienas iš šių punktų netinka jūsų situacijai, greičiausiai jums reikia ne spaudos konferencijos, o gerai parašyto pranešimo spaudai arba individualių pokalbių su atrinktais žurnalistais. Ir tai visiškai normalu. Geriau surengti vieną gerą renginį per metus nei penkis vidutiniškus, kurie pamažu naikina jūsų reputaciją žiniasklaidos akyse.
Pranešimo rašymas: kaip nekalbėti nieko nesakant
Pranešimas spaudai – tai ne jūsų įmonės reklaminė brošiūra. Tai ne vieta filosofiniams apmąstymams apie „dinamišką rinkos aplinką” ir „klientų poreikių tenkinimą”. Tai naujiena, kuri turi būti parašyta kaip naujiena.
Pirmasis sakinys turi atsakyti į klausimą „kas nutiko?”. Ne „mes džiaugiamės galėdami pranešti”, ne „šiandien vykusioje konferencijoje”, o tiesiog – kas, ką, kada, kur, kodėl. Jei jūsų pirmasis sakinys užima tris eilutes ir jame yra trys kableliai, jūs jau pralaimėjote.
Pavyzdžiui, vietoj:
„Šiandien Vilniuje vykusioje spaudos konferencijoje įmonė X džiaugiasi galėdama pranešti apie naują, inovatyvų produktą, kuris atspindi mūsų ilgametę patirtį ir įsipareigojimą klientams teikti aukščiausios kokybės sprendimus.”
Rašykite:
„Įmonė X nuo vasario pradžios parduos pirmąjį Lietuvoje pagamintą elektrinį dviratį, kurio kaina – 1500 eurų.”
Matote skirtumą? Antrasis variantas iš karto sako, kas vyksta. Jame yra konkretūs faktai. Jis naudoja paprastus žodžius. Ir svarbiausia – jis duoda žurnalistui informaciją, kurią galima panaudoti.
Toliau pranešime turėtų būti:
- Išsamesni faktai apie naujieną (ne jūsų įmonės istorija nuo 1995 metų)
- Viena-dvi citatos iš realių žmonių (ne iš „įmonės atstovo”, o iš konkretaus žmogaus su vardu ir pavarde)
- Kontekstinė informacija, kuri padeda suprasti, kodėl tai svarbu
- Kontaktiniai duomenys žmogaus, kuriam galima skambinti bet kuriuo paros metu
Ir prašau – jokių priedų su įmonės istorija, misija, vizija ir vertybėmis. Jei žurnalistui tai reikės, jis ras jūsų svetainėje. Arba paklaus.
Logistika: detalės, kurios sugadina viską
Dabar apie dalykus, kurie atrodo smulkmenos, bet realybėje lemia, ar žurnalistai apskritai ateis ir ar galės normaliai atlikti savo darbą.
Laikas. Geriausias laikas spaudos konferencijai – antradienis, trečiadienis ar ketvirtadienis, 10-11 val. ryto. Ne 9 val., nes žmonės dar keliauja. Ne pietų metu, nes visi alkani ir nervingi. Ne po 15 val., nes dienraščių žurnalistai jau ruošia rytojaus leidimą. Ir tikrai ne penktadienį po pietų, nebent norite, kad apie jūsų naujieną būtų rašoma tik pirmadienį, kai jau niekas jos nebeprisimena.
Vieta. Nesvarbu, ar tai penkių žvaigždučių viešbutis, ar jūsų biuro konferencijų salė – svarbu, kad būtų lengva rasti, patogiai pasiekti viešuoju transportu ir kad būtų pakankamai vietos. Jei kviečiate televizijas, reikia erdvės kamerams. Jei tikitės daugiau nei dešimties žurnalistų, reikia normalių kėdžių, ne tų baisių sulankstomų, ant kurių neįmanoma sėdėti ilgiau nei penkias minutes.
Ir dėl Dievo meilės – pasirūpinkite normaliu internetu. Ne „pas mus yra WiFi”, o tikru, veikiančiu internetu, kurio slaptažodį žurnalistai gauna iš karto įėję. Jie turi siųsti straipsnius, įkelti nuotraukas, transliuoti tiesioginę video. Jūsų „svečių WiFi” su 5 Mbps greičiu čia netiks.
Kas turėtų kalbėti ir kaip nevirsti miego tablete
Vienas didžiausių spaudos konferencijų prakeikimų – per daug kalbėtojų. Organizacijos mano, kad jei ant scenos pastatys penkis žmones, renginys atrodys solidžiau. Rezultatas – pusvalandis nuobodžių kalbų, kur kiekvienas kartoja tą patį skirtingais žodžiais.
Idealus variantas – vienas, maksimum du kalbėtojai. Ir jie turi būti ne aukščiausio rango vadovai, kurie atsiskaitinėja akcininkams, o žmonės, kurie tikrai supranta temą ir gali atsakyti į konkrečius klausimus. Jei pristatote naują technologiją, tegul kalba technologijos vadovas, ne rinkodaros direktorius. Jei kalbate apie finansinius rezultatus, reikia finansų direktoriaus, ne PR skyriaus vedėjo.
Kalbėtojai turi būti pasiruošę. Tai nereiškia, kad jie turi mokėti mintinai parengtas kalbas – priešingai, tai būtent to, ko nereikia daryti. Jie turi žinoti pagrindinius faktus, skaičius, datas. Jie turi sugebėti paaiškinti sudėtingus dalykus paprastai. Ir svarbiausia – jie turi kalbėti kaip normalūs žmonės, ne kaip robotai, kurie buvo suprogramuoti kartoti korporatyvinius šūkius.
Trukmė. Jei jūsų spaudos konferencija trunka ilgiau nei 30 minučių (įskaitant klausimus), kažkas negerai. Idealus variantas: 10-15 minučių pranešimas, 10-15 minučių klausimai. Viskas. Jei negalite per 15 minučių paaiškinti savo naujienos, greičiausiai patys jos gerai nesuprantate.
Kaip pakviesti žurnalistus ir nesukurti priešiškumo
Štai kur dauguma organizacijų daro didžiausias klaidas. Jie siunčia kvietimus visiems žurnalistams, kuriuos tik randa – nuo ekonomikos redaktorių iki kulinarijos tinklaraščių autorių. Jie skambina penkis kartus per dieną primindami apie renginį. Jie rašo „svarbu” ir „skubu” kiekviename laiške.
Rezultatas? Žurnalistai pradeda ignoruoti visus jūsų pranešimus, nes jau žino, kad 90% jų yra neverta dėmesio.
Geriau darykite taip:
Pirma, sudarykite tikslų žiniasklaidos sąrašą. Ne „visi žurnalistai”, o konkretūs žmonės, kurie rašo apie jūsų temą. Jei pristatote naują programėlę, jums reikia technologijų žurnalistų, ne politikos komentatorių. Atrodo akivaizdu, bet jūs nustebsite, kiek organizacijų šito nesupranta.
Antra, siųskite kvietimą bent savaitę prieš renginį. Ne dvi savaites (per anksti, užmirš), ne dvi dienas (per vėlu, jau suplanuoti kiti darbai). Savaitė – tinkamas laikas.
Trečia, kvietimas turi būti aiškus ir konkretus. Ne „kviečiame į svarbų renginį”, o „vasario 15 d. 10 val. pristatysime pirmąjį Lietuvoje pagamintą elektrinį dviratį”. Žurnalistas turi iš karto suprasti, ar tai jam įdomu, ar ne.
Ketvirta – ir tai labai svarbu – neskambinkite dešimt kartų. Išsiuntėte kvietimą, po trijų dienų išsiuntėte priminimą, prieš dieną dar vieną priminimą. Viskas. Jei žurnalistas neatsakė, greičiausiai jis neateis. Ir tai normalu. Ne kiekviena naujiena įdomi visiems.
Klausimų sesija: kur atsiskleidžia tikroji kompetencija
Daugelis organizacijų spaudos konferenciją suvokia kaip vienpusį komunikacijos kanalą – mes pasakome, jūs užsirašote. Bet tikroji vertė atsiranda klausimų sesijoje. Čia matosi, ar jūs tikrai suprantate savo temą, ar tik kartojate parengtus tekstus.
Blogiausia, ką galite padaryti – vengti klausimų arba atsakyti į juos išsisukinėdami. „Tai geras klausimas, bet…” paprastai reiškia „aš nežinau atsakymo, bet bandysiu nukalbėti apie kažką kita”. Žurnalistai tai mato iš mylios atstumo.
Jei nežinote atsakymo – pasakykite. „Šito dabar tiksliai negaliu pasakyti, bet išsiaiškinsiu ir atsakysiu per valandą” – visiškai priimtinas atsakymas. Daug geresnis nei bandymas improvizuoti ir pasakyti kažką, kas vėliau pasirodys esąs netiesa.
Būkite pasiruošę sunkiems klausimams. Jei pristatote produktą, žurnalistai klaus apie kainą, konkurentus, galimas problemas. Jei kalbate apie įmonės rezultatus, klaus apie nuostolius, atleidimus, nesėkmes. Tai jų darbas – ne būti jūsų draugais, o gauti informaciją.
Ir dar vienas dalykas – nenutraukinėkite klausimų sesijos per anksti. Jei matote, kad žurnalistai vis dar kelia rankas, vadinasi, jiems įdomu. Tai geras ženklas. Tegul klausia. Kuo daugiau atsakysite dabar, tuo mažiau netikslumų bus straipsniuose vėliau.
Medžiaga žurnalistams: ką duoti ir ko nedaryti
Po spaudos konferencijos žurnalistai turėtų gauti:
- Pranešimą spaudai (tą patį, kurį išsiuntėte prieš renginį, galbūt su nedideliais papildymais)
- Nuotraukas aukšta raiška (ne PowerPoint skaidres, o tikras nuotraukas, kurias galima spausdinti)
- Kontaktinę informaciją žmogaus, kuriam galima skambinti su papildomais klausimais
Ko neturėtų gauti:
- USB atmintukų su jūsų logotipu (jie niekada jų nenaudos ir iš karto išmes)
- Popierinių aplankų su 50 puslapių dokumentų (niekas jų neskaitys)
- Reklaminių suvenyrų (tai ne mugė)
- Saldainių ar kitų „dovanėlių” (tai ne vaikų gimtadienis)
Viską, kas nėra tiesiogiai susijusi su naujiena, galite palikti biure. Žurnalistai atėjo dėl informacijos, ne dėl nemokamų daiktų.
Idealus variantas – visa medžiaga prieinama internete, iš kur galima atsisiųsti bet kuriuo metu. Sukurkite paprastą puslapį su nuotraukomis, pranešimu, galbūt video medžiaga. Duokite žurnalistams nuorodą. Jie patys pasiims, ko jiems reikia.
Po konferencijos: darbas, kuris lemia rezultatą
Spaudos konferencija nesibaigė, kai paskutinis žurnalistas išėjo iš salės. Dabar prasideda ne mažiau svarbus etapas – užtikrinti, kad informacija pasiektų visuomenę.
Per pirmąją valandą po konferencijos turėtumėte:
- Išsiųsti pranešimą spaudai visiems, kas neatėjo
- Patikrinti, ar visi žurnalistai gavo reikiamą medžiagą
- Būti pasiekiami telefonu papildomiems klausimams
Per pirmąsias tris valandas:
- Stebėti, kas jau pasirodo žiniasklaidoje
- Reaguoti į netikslias informacijas (švelniai, ne agresyviai)
- Dalintis publikacijomis socialiniuose tinkluose
Per pirmąją dieną:
- Susisiekti su žurnalistais, kurie prašė papildomos informacijos
- Pasiūlyti individualius interviu tiems, kurie rodo didesnį susidomėjimą
- Įvertinti, kaip sekėsi ir ką galima būtų pagerinti kitą kartą
Ir labai svarbu – nereikalaukite iš žurnalistų, kad jie jums atsiųstų straipsnius prieš publikuodami. Tai ne jūsų reklama, tai jų straipsniai. Jie nėra įpareigoti jums nieko rodyti. Jei labai jaudina, kad gali būti netikslumų, turėjote geriau paaiškinti konferencijos metu.
Kas lieka, kai triukšmas nutyla
Gera spaudos konferencija neturi būti sudėtinga. Ji turi būti paprasta, aiški ir vertinga žurnalistams. Jei turite ką pasakyti – pasakykite. Jei neturite – nešvaistykite nei savo, nei kitų laiko.
Didžiausia problema, su kuria susiduriu stebėdamas spaudos konferencijas, yra ta, kad organizacijos jas rengia mechaniškai, pagal kažkokią įsivaizduojamą instrukciją, kaip „turi būti”. Rezultatas – nuobodūs, nereikšmingi renginiai, kurie niekam neduoda vertės.
Geriau surengti vieną tikrai gerą spaudos konferenciją per metus nei kas mėnesį kviesti žurnalistus į renginius, kurie neturi jokio turinio. Geriau parašyti penkis tikrai gerus pranešimus spaudai nei dešimt vidutiniškų. Geriau pasiūlyti tris individualius interviu su kompetentingais žmonėmis nei surengti vieną bendrą konferenciją su tuščiomis frazėmis.
Žiniasklaida nėra jūsų priešas ir ne jūsų rinkodaros įrankis. Tai tarpininkas tarp jūsų ir visuomenės. Jei turite tikrą naujieną ir mokate ją normaliai perteikti, žurnalistai mielai apie ją parašys. Jei neturite – jokie triukai, brangūs viešbučiai ir USB atmintinukai nepadės.
Taigi prieš organizuodami kitą spaudos konferenciją, sustokite ir pagalvokite: ar tikrai to reikia? Ar turite ką pasakyti? Ar galite tai pasakyti aiškiai ir įdomiai? Jei atsakymas į visus tris klausimus yra „taip” – pirmyn. Jei bent į vieną – „ne” – geriau pagalvokite apie kitus komunikacijos būdus. Jūsų reputacija žiniasklaidos akyse yra vertingesnis turtas nei bet kokia viena spaudos konferencija.